《海角七號》成功後的電影市場策略

由黃玉珊 老師主持

版主: K, yushan

《海角七號》成功後的電影市場策略

文章yushan » 2018-05-15, 15:39

《海角七號》成功後的電影市場策略 池宸君 <電影文化與產業>

一、台灣電影浮沈
2018年4月8日,好不容易在地方子弟經營下重新活絡的老戲院-嘉義大林萬國戲院,揭牌熄燈,從這間老戲院的故事來看,恰好是一個時代的電影興衰史。這間老戲院早在日治時期前就出現了,最早是表演布袋戲、歌仔戲的場所,到了日治時期,地方產業活絡,遂引進了電影放映技術,那個時候還是播放黑白無聲影片,有辯士在旁說戲,戲院一直是大林所有鄉親聚集、共度電影時光的娛樂場所,直到國民政府來臺,台語片風靡、彩色片崛起,在戲院內輪番上演各種故事,最巔峰時期,為黃梅調電影《梁山伯與祝英台》的放映,聽說那時萬國戲院一票難求,人們笑稱戲院老闆光賣這部電影的票,其收入說不定能就能買兩間黃金地段的店面。歷經黃梅調電影、愛國電影、瓊瑤電影後,萬國戲院的生命卻漸漸不再輝煌,終於敵不過因人口外移的地方沒落、城市外資戲院的興起而倒閉。從萬國戲院的興衰史來看,不難發現電影對台灣人民有著莫名的吸引力。

先不說萬國戲院在什麼時候或是為什麼漸漸走下坡最後倒閉,1980年代中後期的台灣新電影開啟了台灣電影的一個全新局面,寫實風格使觀眾耳目一新,一掃1970年代以來瓊瑤愛情電影如浮雲般的不切實際,更擺脫了愛國政宣片的浮誇忠貞,台灣新電影為觀眾帶來了文學式的,近似生活的電影美學。但這波由電影產製者們發起的新電影運動,卻不敵眾多電影工作者的粗製爛銷,導致觀眾對電影失去信心,最終只有不到十年的壽命,1989年的『民國七十六年台灣電影宣言』,象徵著新電影的結束,並且期望後一個時期即將開始,但90年代初期的台灣,卻依然處在新電影的餘波中,好像那時候的電影工作者,以至於政府單位,並不知道新電影已經走入病入膏肓的狀態,政府對於新電影,或者稱『藝術電影』的政策,更是對此時的台灣電影雪上加霜,政府政策失當導致藝術片氾濫,戲院收入低迷至谷底,整個時期的台灣電影,似乎都只為了藝術片而拍,忽略了商業性,以及大眾性,隨後台灣為了使自己在國際有一席之地,策劃加入WTO,此時為了讓利,政府決定對外國電影採取開放措施,此措施在沒有保護台灣電影在台灣戲院上映的情況下推行,國外的商業電影如排山倒海般向台灣觀眾卷去,而台灣觀眾更是一面倒支持國外電影,此舉更是打擊了台灣電影在台灣的票房,整個時代的台灣觀眾,對於台灣電影的映像只剩現下看不懂以及不好看。台灣電影就此墮入被瓜分市場的低迷以及黑暗。

二、台灣電影的一束光芒——《海角七號》
2008年,一開始的台灣電影票房略有起色,但沒有太突出,雖有在影展上大放異彩的片子,例如2008年5月上映的《流浪神狗人》或者2008年6上映的《九降風》,這兩部先後在台灣院線上映的電影,其表現手法、題材、內容受到各種電影競賽以及的青睞,在電影美學上有好的評價,但在題材上過於寫實、沈重的故事,並不吸引當時已經被國外大片洗腦的的台灣觀眾,票房成績上並沒有太過亮眼的表現,戲院上映的電影,依然是國外商業大片居多,台灣電影仍然處在被打著跑的狀態。
2008年8月,《海角七號》上映,也許是因為台灣觀眾對台灣電影沒有期待,所以一開始並不太受注目,但由於內容輕鬆,不再像先前國片般沈重,雖然沒有太多的宣傳,但是靠著觀眾間口耳相傳、網路評價傳出好口碑,進而吸引媒體關注,而在媒體的推波助燃下,成就台灣電影黑暗期以來的超高票房,5.3億的成績。

《海角七號》的故事並不是太精緻、感情也並不是太深入,所有事件一件接一件流露出自然的鄉土情懷,自然的親情、愛情等感期戲的加入、運用自如的台式幽默成功製造話題,成為吸引觀眾的有力工具。這是一個很常見的『組隊』劇情故事,主角在都市生活不順遂,於是只得回鄉,回鄉後因為一連串原因,加入了某個隊伍,隊伍的成員通常是不尋常的人,例如《海角七號》中的搖滾樂團,中間安插了一個樂手,是自稱國寶的持月琴的老人,茂伯。『組隊』故事裡的各種不尋常與不可能到結局成為完美的可能,可以說是商業片常出現的元素,也是最受觀眾喜歡的一部份。《海角七號》說了一個各種不完美的人、失敗的人,一起完成一個看似不可能的任務,而這也成為往後台灣電影常見的商業電影策略公式。

三、以商業市場為主的電影策略
《海角七號》的成功,促使這一代的電影工作者開始思考是為藝術創作還是為收益創作,漸漸的,往後幾年生產的台灣電影,開始包含著各種台灣的草根性,更多元的族群、文化混雜,也提升更多娛樂性,更多台式幽默的風格,更多明星光環,電影市場在幾年內迅速開創各種票房奇蹟,一洗2008年以前的低迷,可以說是國片的復甦。

在《海角七號》成功之後,被作為某種公式被運用,例如2012年由馮凱執導的《陣頭》。《陣頭》為馮凱從電視劇導演轉戰電影的第一部電影作品,劇情架構與《海角七號》有高度雷同度,例如主角都是在臺北這個大城市失敗而回鄉、回家後面臨家庭問題、為復甦家庭產業而『組隊』,組隊成員個個看似不可能....等等的橋段,雖然電影標明是部真實事件改編電影,但與《海角七號》的雷同度非常大,在票房表現上也得到了3億以上的收入,說明這類的故事類型依然是觀眾喜愛並且有興趣的。這種換湯不換藥的架構,可能因為《陣頭》裡面有台灣的幫派的兄弟元素、傳統宗教民間信仰的包裝與加持,而一時受歡迎,但此策略並不能一直持續,觀眾怎麼看都會有膩的一天。而這也是台灣電影產業一直以來的問題,這個問題在台灣新電影時期就發生過,而後新電影時期又一再上演,如豬哥亮主演的一系列電影《大尾鱸鰻》、《大釣哥》...等,電影內充斥各種台式幽默,國語、台語交雜的笑點、營造由豬哥亮本人演出的親情故事、年輕一代明星演出也成功引起觀眾討論,票房成績也不俗,這系列電影通常在年節賀歲片的檔期上映,不難看出其行銷的策略為年節闔家觀賞,一種把電影轉化成過年與家人一起湊熱鬧的必備影視。看似賀歲片、熱鬧的形式,靠著豬哥亮本人的魅力,自然流露的搞笑,充滿某種全盛時期的懷舊風格,是觀眾願意進戲院觀賞這些電影的原因。但是在表現手法上,卻在內容上為符合各種笑點而忽略劇情流暢度,往往為了留住一個、兩個好笑的梗,卻硬生生切斷故事中的感情流動,更多時候是劇情的某一幕只為了那一個笑點,明明無關劇情推進,卻突兀地插在中間,似乎這幾部豬哥亮電影的導演,只記得將豬哥亮的風格運用個透徹,卻不在乎創造新的表演方式,要知道,同樣的笑話聽到第二次就會不那麼好笑。而自從第一部電影大受歡迎後,隨即又拍了例第二部,或者第二部之後隨即又拍了內容不一樣,可是架構、手法一樣的電影。這樣一窩蜂的一拍再拍,不創新的陳腔濫調一再出現,明顯反映在票房上,2011年《雞排英雄》得到了1.4億的票房,2013年《大尾鱸鰻》得到4.3億,2015年《大尾鱸鰻2》得到1.7億,到2016年《大顯神威》的時候,1億的預算,卻只有2千多萬的收入,顯示觀眾們對這樣的喜劇已出現疲乏,並失去興趣。但豬哥亮主演的電影也不全是這樣的粗糙的表現手法,2014年由葉天倫導演執導的《大稻埕》,即有不同於豬哥亮主演的各種賀歲片的劇情以及表現手法。奇幻的開頭、充滿歷史及市感的故事、場景、將各種角色的特質,『演』出有魅力角色、不再以俗爛的笑話來表現,反而將主角的魅力發揮到最大。這部電影在票房上也得到不錯的成績,2.2億的票房,雖還不及《海角七號》的5.3億,但已經是國片成長的一大進步。

四、結論
雖然網路上充斥網友免費分享下載電影片源,但是台灣觀眾依然會為了享受戲院放大的螢幕、杜比環繞音響的效果,走進戲院。而台灣電影的商業化也活絡了更多不同類型的電影出品,2012年《痞子英雄》系列電影,即為在動作類型片上的成功案例;2011年《那些年,我們一起追的女孩》、2015年的《我的少女時代》在校園青春喜劇的類型上,展現一種90年代懷舊感,將青春純情的愛情故事說個圓滿,並且也成功將電影銷往世界各地,得到可觀的票房成績;2015年的《紅衣小女孩》、2017年的《目擊者》,分別在恐怖驚悚的電影類型上,驚豔台灣觀眾,引起廣大討論,以上這些都說明台灣的電影人是可以拍出不同於藝術片的氛圍,是有能力可以突破新電影以來的影響,走出更不同的電影創作。這些台灣電影也培育了新一代的電影工作者,拍出屬於台灣自己的風格,2013年獲得超高票房以及觀眾高度討論的《總鋪師》,即營造出屬於台灣的電影節奏,以各種好像是超現實,又好像貼近現實的,充滿某種親切感的『台式』逗趣橋段,以一個小時半的時間,使觀眾體驗其中的酸甜苦辣。這些台灣商業電影,一直到現在2018年,台灣商業電影已慢慢吸引台灣觀眾關注,也讓更多新的電影工作者有信心投入產業的一環。
yushan
 
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來自: 台南藝術學院

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